Consumer Insight & Marketing Research

1. Marketing Research Methods

2. In-Depth Interview (IDI)

• 심층면접법(In-depth Interviews) 전문 면접원이 1명의 피면접자를 대상으로 탐사방식(probing skills) 에 의해 깊게 질문하는 방식
  • 탐사방식(Probing Skills) : 질문에 대한 피면접자의 응답을 단서로 이어서 계속적으로 질문하는 방식 (예: 사다리 기법)
   

HVM(Hierarchical Value Map) for 하겐다즈 아이스크림

 

2. FGI (Focus Group Interview)

• 표적집단면접법(Focus Group Interview/Discussion = FGI/FGD )
  • 사회자(moderator)의 진행 하에 6-12명의 참여자가 주어진 주제에 대해 심도있는 토론을 하도록 함으로써 많은 아이디어를 도출
  • 성공요인: 집단의 역동적 분위기, 참석자들의 상호대화 마음가짐, 사회자 진행능력
  • Offline & Online 둘 다 가능함
  • 일반화 가능성이 떨어지기 때문에 연구 초기에 진행하는 경우가 많음
• FGI를 사용하는 경우
  • 마케팅문제 정의를 위한 정보 제공
  • 조사에서 어떤 정보를 획득해야 하는지 알 수 있음
  • 정량조사로부터 얻은 결과에 대해 구체적인 이해를 할 수 있음
  • 소비자들의 내면적 욕구, 태도, 감정, 그리고 행동을 파악 가능
  • 신제품 아이디어와 기존제품의 다른 용도를 알 수 있음
• Qualitative Interviews : Interview sample size

• Diminishing return 
• Same patterns again and again: Saturation
• The most striking truth of this curve is that zero customers give zero insights
• 어떤 사안에 대해서 12명 정도 인터뷰하면 포화상태가 나타남

 

 

• Experience Map (Customer Journey Map) 

• 각 점은 변곡점을 의미함.
• 마케터가 주목해야하는 것은 떨어지는 부분임 : 왜 고객의 기분이 안좋아졌을까? 를 고민해보고 변화시켜야함. 솔루션이 필요함. 

3. Projective Technique

• 전문가적인 자격증이 필요하며 아무나 할 수 있는 연구는 아님. 간접적으로 고객의 마음을 파악하는 투사법. 
• 이미지를 활용하는 방법을 많이 씀. 예를 들면 인터뷰하는 사람들에게 '해찬들'과 '순창'을 생각하면 떠오르는 이미지를 가지고 오라고 하고, 기업이 고객들에게 주는 이미지를 파악하는 방법
• 예시1 : 나이키는 --------------------------------------------다.     
• 예시2  그림을 보고 이 사람들이 뭘하고 있는지 상상해보시오. 
• 투사법이 마케팅에 사용된 대표적 사례 : Nescafe instant coffee
  • 쇼핑리스트를 주고, 인스턴트 커피를 사는 사람이 어떤 사람일 것 같냐고 질문했는데, 인스턴트 커피를 구매한 사람에 대해서 게으로고, 좋은 아내가 아니라고 생각하는 것을 알 수 있었음. (햇반이 처음 출시되었을때도 비슷한 반응이 있었음)

4. Observation(관찰법)

• 관찰법 (Observation method) : 조사대상의 행동패턴을 관찰하고 기록함으로써 자료를 수집하는 방법
• 관찰법이 적절/부적절한 경우
  • 정확한 행동측정이 매우 중요한 경우엔 관찰법이 바람직함
  • 관찰법에 의해 개인의 내면을 측정하는 것은 불가능
  • 짧은 시간 내에 이루어지는 행동의 측정에 적합
  • 매우 사적인 행동을 직접 관찰하는 것은 불가능
• 관찰 기록지의 개발 예시 : 소매점 방문 고객의 구매 관찰 기록지
  • 누구를 관찰할 것인가? 점포 방문객 모두? 혹은 청량음료 구매자?
  • 구매자의 인구통계적 특성은 어디까지 기록할 것인가? 성별? 추정 나이?
  • 구매의 어떤 면을 관찰할 것인가? 구매 브랜드만? 다른 고려한 브랜드? 선택에 걸리는 시간? 판매원과의 대화 여부?
  • 언제 관찰할 것인가? 어느 요일? 몇 시?
  • 관찰 장소는 어디인가? 점포유형? 점포 위치? 특정 점포 지정?

5. Ethnographic Research

• '마케팅조사'의 경우 : 조사대상자들의 행동을 특정일/시간에 가정이나 점포에서 직접 관찰하거나 비디오 리코딩 등에 의해 자료 수집(업계에서 '에스노그라피'라고 부르는 방법 : 에스노그라피적인 방법)
• 업계에서 '에스노그라피'라고 부르는 방법
  • Shadow Tracking :소비자의 생활상, 제품 사용 패턴, 이동경로에 따른 행동 특성을 파악하기 위해 소비자의 일상생활을 동영상 촬영을 통해 관찰하는 방법; 주로 신제품/서비스의 기회를 파악하거나 실제 사용자 요구를 깊이 있 게 파악하고자 할 때 실시하는 방법
  • Peer Shadowing : 조사자가 기록(촬영)하는 일반 shadow tracking과는 달리, 친구나 가족 등이 특정 소비자의 행동을 관찰, 기록(촬영)하는 방법; 조사자가 따라다닐 수 없는 부분까지 촬영 가능; 소비자가 심리적으로 편안함을 느끼 기 때문에 신뢰성 높은 자료를 수집 가능; 조사에 비전문가인 자료수집자의 적절한 훈련 필요
  • Town Watching : 소비자들의 라이프스타일과 트렌드를 파악하기 위해 그들을 만날 수 있는 장소에서 관찰 및 인터뷰 하는 방법; 거리의 행인이나 매장을 주로 관찰; 제품기획 단계에서 활용되는 조사로 소비자들의 특 성과 성향을 이해하고자 할 때 이용함
  • 가정 방문(Home Visiting) : 조사대상 가정을 방문하여 관찰하고 인터뷰하여 가족 구성원들의 라이프스타일과 제품사용 행태를 파악하는 방법
  • 예시 ) 정전이 많이 되는 인도에서는 냉장고에 정전되어도 온도 유지하는 기능 넣음. 중동에서는 냉장고 손잡이에 잠금 기능이 있음. 아이들 손에 맞는 오랄비 키즈용 칫솔을 만듬.